Sponsoring w Polsce

63 % ankietowanych uważa, że dzięki sponsoringowi kondycja polskiego sportu jest lepsza. Firmy, które angażują się we wspieranie sportu mogą z tego tytułu liczyć na większą przychylność ponad połowy respondentów. Badania wskazują na marki kojarzone ze sponsoringiem sportu. I tak za najaktywniejszego sponsora uznawany jest Lech, od dawna konsekwentnie skupiający się na prezentowaniu siebie jako aktywnego animatora różnych dyscyplin. Kolejne przedsiębiorstwa to producenci odzieży sportowej, wskazywane z racji ich obecności za granicą, ponieważ w Polsce nie przejawiają większej aktywności. Są to kolejno Addidas, Puma, Nike i Reebok. Następnymi w rankingu ocen ankietowanych są Coca Cola, Era, Idea i Red Bull i Mobil1. (za ARC Rynek i Opinia)

Sponsoring jest wymieniany jako podstawowe narzędzie marketingowe w sporcie, daje się łatwo przekuć na pieniądze potrzebne do osiągania sukcesów, jednocześnie zapewniający wysoką widoczność sponsorowi kiedy owe sukcesy się pojawiają. Inwestujący w sport kojarzą się z wysokim potencjałem, nowoczesnością, zamożnością i sukcesem.

Ocenia się, że roczna kwota inwestycji w sponsoring sportu w Polsce to około 100 milionów złotych, przy 14-15 miliardach dolarów w skali świata. Największą widownię ma piłka nożna, koszykówka, siatkówka, wyścigi kolarski, rajdy samochodowe, Formuła 1 i oczywiście Adam Małysz. Co nie oznacza, że inne dyscypliny nie znajdują sponsorów. Czasem pojedynczy zawodnik stale odnoszący sukces w swojej, nawet nie widowiskowej dyscyplinie przynosi niewspółmierne do nakładów korzyści dla sponsora. Oprócz czołowego skoczka polskiej ekipy, do medialnych sportowców zaliczają się od lat Mateusz Kusznierewicz, Robert Korzeniowski, czołówka kierowców rajdowych.

Dobra strategia sponsorowania wymaga takiego wyboru dyscypliny aby korespondowała ona z istniejącym lub docelowym wizerunkiem firmy. Oprócz wydatków związanych z finansowaniem drużyny, zawodnika lub rozgrywek należy się liczyć z dodatkowymi nakładami na promocję wspierającą która zmaksymalizuje efekt podjętych działań. Mimo sporych kosztów sponsoring jest najbardziej opłacalny ze wszystkich narzędzi marketingowych.

Porównując koszty związane z kompleksowymi działaniami sponsoringowymi w sporcie z tymi jakie należałoby ponieść inwestując w reklamę dla osiągnięcia podobnego efektu promocyjnego, szala zdecydowanie ciąży po stronie tej drugiej. Dla przykładu roczne wsparcie dla krajowego klubu sportowego to wydatek rzędu 800 tysięcy złotych, dwuletnie wspieranie polskiej reprezentacji piłkarskiej kosztuje około 11 milionów złotych. Miesięczna reklama billboardowa zamyka się w cenie 1 miliona zł, jedna reklama w TVP 50-100 tysięcy zł, pojedyncza edycja reklamy w dzienniku ogólnopolskim 15-30 tysięcy zł. Reklama posiada mniejszą wiarygodność niż przekaz kojarzony ze sponsoringiem, ma również krótszy czas oddziaływania. Sponsorowanie zapewnia stałą obecność w mediach przez cały okres trwania jego aktu, czasami dobrze ulokowany zapada w pamięci odbiorców nawet kiedy sponsor drużyny, dyscypliny czy sportowca się zmienia. Hołowczyc nadal jest łączony z Mobil1, chociaż ich drogi rozeszły się już dawno temu. Dla wielu starszych kibiców drużyna koszykówki z Pruszkowa wciąż pokrywa się z nazwą Pekaes czy Mazowszanka, chociaż wspiera ją Hoop czy Blachy Pruszyński.

W Polsce jest łatwiej, nakłady konieczne do zaistnienia w sponsoringu sportu są niższe, sponsor ma możliwość ingerencji w nazwę zespołu. Na zachodzie nie ma takiej możliwości żeby drużyna piłkarska zmieniała co sezon nazwę, co często ma miejsce w Polsce. Za umieszczenie logo firmy na koszulach zawodników z czołówek ligi piłkarskiej czy koszykarskiej trzeba wyłożyć 1-2 miliony złotych.

Sonsoring nie jest tylko dla bogaczy. Mniejsze firmy mogą łączyć się aby razem wspierać wybraną dziedzinę lub inwestować w wydarzenia lokalne. Czasami niezbędne nakłady to ufundowanie nagrody, przejazdu drużyny na mecz w sąsiedniej miejscowości, stroju sportowego dla początkującego zawodnika. Już jest o czym mówić.

Przy okazji sponsorowania imprez sportowych można załatwiać również interesy biznesowe. Nie dość, że efekt promocyjne osiąga się dziesięciokrotnie taniej niż w przypadku reklamy to dodatkowo sponsor otrzymuje inne przywileje ułatwiające prowadzenie interesów. Przykładowo ma prawo do zapraszania na wydarzenie własnych gości, na których szczególnie mu zależy. W mniej formalnej atmosferze łatwiej dobić interesu czy okazać wdzięczność lub zaangażowanie.

Jako okoliczności niesprzyjające rozwojowi sponsoringu w Polsce wymienia się obawy, że dziennikarze nie zechcą wymieniać nazwy sponsora traktując to jako kryptoreklamę. Zresztą wiele firm nie traktuje sponsorowania jako elementu strategii rynkowej lecz jako jednorazową akcję reklamową. Tymczasem ocenia się, że maksymalny efekt dla promocji wizerunku sponsora uzyskuje się dopiero po okresie trzech lat konsekwentnego zaangażowania w wybraną dziedzinę. Najlepszym przykładem potwierdzającym tą zasadę jest wymieniany na początku artykułu Lech, od dawna inwestującego we własną markę Lech Premium Sport.

Sponsorowanie sportu ma największe szanse powodzenia pośród wszystkich sponsorowanych dziedzin ze względu na dosyć dużą skłonność mediów do pokazywania sportu. Logo umieszczone na koszulkach, bandach stadionu oraz wypowiadane przez komentatorów także jako człon nazwy drużyny zapewnia doskonałą widoczność. Sponsor uzyskuje dodatkowo dostęp do zawodników, może wykorzystać ich twarze w reklamie, zapraszać na imprezy firmowe, chwalić się współpracą.

Na zachodzie sponsoringiem w sporcie zajmują się wyspecjalizowane firmy, z jednej strony reprezentujące interes zawodników, z drugiej przedsiębiorstw sponsorujących. Niektóre drużyny czy sportowcy mają własnych agentów czy czasem sztab specjalistów zajmujących się sprawami sponsoringu, reklamy, kontaktów z mediami. Sportowiec ma grać, uśmiechać się i nie przejmować niczym więcej. W Polsce jest lepiej niż było, nadal jednak brakuje wybitnych managerów oraz w pełni profesjonalnych agencji. Niestety istnieje również inny aspekt dlaczego tak jest. Nie ma wielkich osobowości i sukcesów w sporcie. O czym świadczy zainteresowanie relacjami z zagranicy i wysokiej rozpoznawalności marek tam obecnych.

Adam Marczuk
http://marketing.sportowy.prv.pl/pl/009/002/